Aktueller ProWein Business Report 2023 liegt vor:

Im Auftrag der ProWein hat die Hochschule Geisenheim Ende 2023 zum siebten Mal Expertinnen und Experten der gesamten Wertschöpfungskette der Weinbranche befragt. Unter den über 2.000 Brancheninsidern aus aller Welt sind Weinproduzenten der wichtigsten Weinbauländer Europas und aus Übersee, Exporteure, Importeure, Weinfachhändler sowie Vertreter aus der Gastronomie und Hotellerie. Der Bericht basiert auf der weltweit einzigartigen Zeitreihe des ProWein-Marktbarometers, das seit 2017 die internationale Weinbranche beleuchtet. Der aktuelle Business Report identifiziert die wichtigsten Herausforderungen, vor denen die Weinbranche in Zeiten der wirtschaftlichen Krise steht und zeigt Lösungsansätze auf, die aus Sicht der Branchenexperten aktuell aus der Krise führen können.

„Steigende Kosten bei gleichzeitigem Nachfragerückang stellen die Weinbranche derzeit vor große wirtschaftliche Herausforderungen, die durch den langfristigen Trend zu Gesundheit und veränderte Verbraucherpräferenzen noch verschärft werden“, stellt Frau Prof. Simone Loose, Leiterin des Institutes für Wein- und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim, als ein wesentliches Ergebnis des globalen Branchenbarometers heraus. „Die Branchenexperten sind sich darin einig, dass Wein seine Kommunikation an die Bedürfnisse junger Konsumenten anpassen muss, um die nächste Generation von Weintrinkern erfolgreich zu erreichen. Um die dafür notwendige Rentabilität zu sichern, bedarf es auch einer strukturellen Bereinigung des weltweiten Überangebots in der Weinproduktion.“

THEMA 1
Die Stimmung in der Branche
Die Branchenstimmung wird von wirtschaftlichen Herausforderungen dominiert,
Stark steigende Kosten und sinkende Kaufkraft der privaten Haushalte belasten die Rentabilität der Branche.
Unternehmen reagieren proaktiv mit Maßnahmen zur Kostensenkung und Umsatzsteigerung.
Für 2024 erwartet die Branche nur noch moderate Kostensteigerungen und blickt verhalten positiv in die Zukunft.
Aktuelle Herausforderungen der Weinbranche

Die Zahl der wirtschaftlichen Herausforderungen hat gegenüber dem Vorjahr zugenommen und führt nun mit bereits vier Indikatoren die Liste an. Dabei hat die Gefahr weiterer Kostensteigerungen mit dem Rückgang der Inflation leicht abgenommen. Die weltwirtschaftliche Lage wird jedoch weiterhin als fragil eingeschätzt. Deutlich zugenommen haben die Sorgen um den Rückgang des Weinkonsums und die geringe Rentabilität der Branche – die zentralen Punkte des diesjährigen ProWein Business Reports.

Hitzeperioden in Spanien und Unwetter in Italien haben die Wahrnehmung des Klimawandels weiter erhöht. Aufgrund der vorherrschenden wirtschaftlichen Herausforderungen ist der Klimawandel jedoch auf den fünften Platz der Liste zurückgefallen.

Die durch die Pandemie unterbrochenen Lieferketten konnten weitgehend wiederhergestellt werden und stellen aus Sicht der Branche keine wesentliche Herausforderung mehr dar. Mögliche gesundheitspolitische Restriktionen bei der Vermarktung alkoholischer Getränke werden von der Branche derzeit noch nicht als Bedrohung wahrgenommen. Für den Weinhandel steht der Arbeitskräftemangel mit 41% an dritter Stelle der Herausforderungen.

Unternehmen reagieren auf wirtschaftliche Herausforderungen

Die Unternehmen der Weinwirtschaft haben auf die wirtschaftlichen Herausforderungen mit einer Vielzahl von unternehmerischen Maßnahmen reagiert. Die überwiegende Mehrheit (72% der Unternehmen) hat versucht, einen Teil der gestiegenen Kosten durch Preiserhöhungen aufzufangen. Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks und der Preissensibilität der Verbraucher führte dies jedoch auch zu Absatzeinbußen.

Mehr als jedes dritte Unternehmen hat Maßnahmen zur Umsatzsteigerung ergriffen. Dazu gehört die Anpassung des Produktportfolios zum beliebteren Basissegment – ein Markttrend, den jeder zweite Exporteur, Importeur und Distributeur vorgenommen hat. Insbesondere Weingüter haben ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten verstärkt. Kellereien und Exporteure versuchten, neue Exportmärkte zu erschließen und neue innovative Produkte zu platzieren, was angesichts des weltweit rückläufigen Weinabsatzes nicht einfach war.

Vor dem Hintergrund stark steigender Kosten haben zwei von drei Unternehmen ihre Kosten optimiert. Vor allem Kellereien und Hotels (je 80%) sowie Weingüter und Gastronomen (je 77%) haben Maßnahmen zur Kostensenkung ergriffen. Jeder zweite Weinhändler hat seine Kosten durch die Auslistung unrentabler Weine gesenkt und damit den Wettbewerbsdruck auf die zuliefernden Produzenten, Exporteure und Importeure erhöht.

Die Weinerzeuger haben grundsätzlich sehr hohe Fixkosten aufgrund ihrer Rebflächen und Kellerausstattung. Eine kurzfristige Kostensenkung ist für sie oft nur durch eine Reduzierung oder zeitliche Verschiebung von Investitionen möglich, die 2023 bei jedem zweiten Weingut und jeder zweiten Genossenschaft vorgenommen werden musste. Sinkende Investitionen in Produktion und Vermarktung mindern jedoch langfristig die Wettbewerbsfähigkeit dieser Betriebe. Aufgrund des hohen Personalmangels haben nur sehr wenige Betriebe (6%) Personal entlassen.

Entwicklung von Umsatz, Kosten und Gewinn

Die starken Kostensteigerungen haben sich bei fast allen Unternehmen der Weinproduktion (94%) und des Weinhandels (84%) negativ in den Bilanzen niedergeschlagen (Abbildung 3). Knapp die Hälfte der Unternehmen konnte den Umsatz gegenüber dem Vorjahr halten. Bei den Händlern konnten 23% ihren Umsatz steigern, bei den Produzenten waren es nur 16%.

Ein Drittel der Händler (32%) hat aufgrund der Kaufzurückhaltung der Verbraucher Umsatzeinbußen hinnehmen müssen. Bei den Produzenten ist dieser Anteil mit 40% noch höher. Dieser Unterschied erklärt sich auch durch die Zurückhaltung des Handels, die Pandemie-bedingten aufgebauten Lagerbestände in diesen wirtschaftlich unsicheren Zeiten wieder aufzufüllen. Die Zurückhaltung des Handels hinsichtlich Nachbestellungen hat sich bei den Produzenten in einem noch stärkeren Rückgang des Umsatzes niedergeschlagen.

Steigende Kosten und gleichbleibende oder sinkende Umsätze führten bei der Mehrheit der Unternehmen zu sinkenden Gewinnen. Ein Drittel der Unternehmen berichtet von unveränderten Gewinnen, und nur weniger als zehn Prozent konnten ihren Gewinn im Vergleich zum Vorjahr steigern. 

Nur noch moderate Kostensteigerung erwartet

Für das Jahr 2024 erwartet die Mehrheit der Unternehmen einen weiteren Anstieg der Kosten. Allerdings geht die Mehrzahl (68% der Produzenten und 70% der Händler) davon aus, dass die Kosten nur noch moderat steigen werden. Rund 15% erwarten einen weiteren starken Kostenanstieg. Grund hierfür sind auch staatliche Maßnahmen wie die Steigerung des Mindestlohns und die Wiedererhöhung der Mehrwertsteuer für Gastronomen in Deutschland.

Branchenbarometer – leicht positive Erwartungen für 2024

Das langfristige Konjunkturbarometer des ProWein Business Reports spiegelt die schwierige wirtschaftliche Entwicklung im Jahr 2023 und die leicht positive Hoffnung für das Jahr 2024 wider. Bereits in der Befragung für den letzten Report 2022 hatten die Unternehmen eher rückläufige Erwartungen für 2023 geäußert. Dieser prognostizierte Rückgang ist für fast alle Bereiche der Wertschöpfungskette auch so eingetreten. Einzige Ausnahme ist das Gastgewerbe, das vom Reiseboom nach der Pandemie profitiert hat und eine Verbesserung gegenüber 2022 meldet.

Die wirtschaftlichen Erwartungen der Branche für das Jahr 2024 haben sich im Vergleich zur letzten Umfrage verbessert. In allen Bereichen der Weinwirtschaft ist eine Trendwende zu beobachten. Das absolute Niveau der Zuversicht ist jedoch immer noch niedriger als für das Jahr 2022, dem ersehnten ersten Jahr nach der Pandemie. Im Jahr 2024 wird der Weinsektor immer noch in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld arbeiten müssen. Es besteht jedoch die Hoffnung, dass der größte Kostenanstieg überwunden sein wird. Die Wiederherstellung der Rentabilität wird für viele Betriebe weiterhin eine große Herausforderung bleiben.

THEMA 2
Verschiebung der Marktsegmente
Der Handel berichtet von einer starken Verschiebung hin zum Basissegment.
Premiumweine und das mittlere Segment haben verloren.
Für 2024 und 2025 rechnet der Handel mit einer verstärkten Fortsetzung dieses Trends.
Die Produzenten erwarten für die Zukunft eine Polarisierung mit Gewinnen im Basissegment und im Premiumsegment

Die Teilnehmer des ProWein Business Reports wurden gefragt, wie sich die Umsatzanteile der drei wichtigsten Marktsegmente – Basissegment, mittleres Preissegment und Premium- bzw. Superpremiumsegment – im Jahr 2023 veränderten. Abbildung 6 zeigt jeweils die Anteile der Unternehmen mit sinkenden, gleichbleibenden und steigenden Umsätzen in jedem Segment. Es wird deutlich, dass die Unternehmen in den einzelnen Sparten sehr unterschiedlich abgeschnitten haben, wobei sich gewisse Tendenzen abzeichnen.

Im Basissegment berichten 32% des Handels von gestiegenen und nur 20% von gesunkenen Umsätzen. Dies entspricht einer Differenz von +12%. Das Basissegment ist im Handel insgesamt gewachsen. Die Inflation hat das Einkommen vieler Konsumenten verringert, so dass sie eher zu preiswerteren Weinen gegriffen haben. Bei den Erzeugern ist im Basissegment kein so starkes Wachstum zu verzeichnen.

Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu beachten, dass es sich hierbei nur um die Anzahl der Unternehmen handelt, die mangels Kenntnis ihrer Umsätze nicht entsprechend ihrer Marktbedeutung gewichtet werden konnten. Da die Unternehmen im Basissegment in der Regel größer sind, ist eine mengenmäßig noch stärkere Verschiebung in das untere Segment zu erwarten.

Ohne Aussicht auf eine grundlegende wirtschaftliche Erholung erwartet der Handel für die nächsten beiden Jahre 2024 und 2025 ein weiteres Wachstum im Basissegment, besonders stark in Skandinavien und in den Niederlanden. Im mittleren und im Premiumsegment überwiegt der Anteil der Händler, die einen Rückgang erwarten, leicht gegenüber den Unternehmen, die ein Wachstum erwarten. Insgesamt wird also mit leichten Verlusten gerechnet.

Die Produzenten erwarten eine Polarisierung des Weinabsatzes mit einem insgesamt geringen Wachstum im Basissegment und im Premiumsegment. Für das mittlere Segment erwarten die Produzenten dahingegen einen leichten Rückgang. Zwischen den Erzeugerländern gibt es größere Unterschiede in den Zukunftsaussichten (siehe Abbildung 8). Die Produzenten aus der Neuen Welt, Portugal und Spanien sind optimistisch und rechnen mit einer Erholung im mittleren und oberen Segment. Die französischen Produzenten erwarten eine starke Verschiebung in das Premiumsegment mit deutlichen Verlusten im Basis- und im mittleren Segment. Die italienischen Produzenten gehen von einer Polarisierung aus.

Die Ergebnisse zeigen die große Vielfalt der verschiedenen Segmente und internationalen Märkte. Die Vielzahl unterschiedlicher Produzenten muss sich mit ihren jeweiligen Stärken auf diese unterschiedlichen Anforderungen einstellen und positionieren. Die starke Verschiebung und Polarisierung der Marktsegmente hat jedoch grundlegende Auswirkungen auf die zukunftsfähigen Strategien der Weinproduzenten. Der Absatz im Basissegment ist vor allem über eine strikte Kostenführerschaft möglich, während der Absatz im mengenmäßig begrenzten Premiumsegment nur über hohe Qualität, Regionalität, Reputation und Storytelling möglich ist. Produzenten werden sich in Zukunft professionell auf eine dieser Strategien spezialisieren müssen, um wirtschaftlich überleben zu können.

THEMA 3
Gründe für den Rückgang des Weinkonsums
Geringeres verfügbares Einkommen ist Hauptgrund für rückläufigen Weinkonsum.
Gesundheitsbewusstsein und Wellness-Trends senken generell den Konsum alkoholischer Getränke.
In einigen Ländern verschieben sich die Präferenzen stärker von Wein zu anderen alkoholischen Getränken.
Sinkende Einkommen und Gesundheitstrend sind Haupttreiber

Als Hauptgrund für den rückläufigen Weinkonsum wird von der Branche das gesunkene verfügbare Einkommen der Konsumenten genannt. Aus Sicht des Handels (70%), der den direkten Kontakt zum Kunden hat, trifft dies etwas weniger zu als aus Sicht der Produzenten (83%). Der zweite starke Treiber für den Verzicht auf Wein und alkoholische Getränke insgesamt ist das gestiegene Gesundheits- und Wellnessbewusstsein, das auch durch politische Diskussionen verstärkt wird. Als dritter Grund wird die Veränderung der Verbraucherpräferenzen weg vom Wein hin zu anderen alkoholischen Getränken gesehen.

Die relative Bedeutung dieser drei Gründe ist international sehr unterschiedlich. In Nordamerika, Österreich und den Niederlanden wird der Gesundheitstrend als wichtigster Faktor angesehen, noch vor dem Einkommensverlust (Abbildung 10). Auch bei der Präferenzverschiebung hin zu anderen Getränken führt Nordamerika, gefolgt von Skandinavien und den Niederlanden. Diese drei Märkte, mit großem Abstand angeführt von den USA, gehören auch in diesem Jahr wieder zu den attraktivsten Exportmärkten der wichtigsten Weinproduzenten (siehe Kapitel 10 im vollständigen Bericht).

Lediglich in Deutschland und Belgien/Luxemburg sieht der Handel derzeit den Einkommensverlust als wichtigste Ursache. Die Vielzahl der zusätzlichen Kommentare verdeutlicht, dass die Branchenexperten in vielen Ländern einen starken Trend zu alkoholfreien Getränken, demografische Veränderungen durch Überalterung und Zuwanderung sowie veränderte Ernährungsgewohnheiten wahrnehmen.

Aus der teilweise hohen Bedeutung der beiden anderen Gründe folgt, dass eine wirtschaftliche Erholung nicht automatisch zu einer Erholung des Weinkonsums und der Weinwirtschaft führt. Die Branche muss sich auf diese Veränderungen einstellen, die derzeit noch teilweise von wirtschaftlichen Faktoren überlagert werden. Eine Rückkehr zum traditionellen Konsumverhalten scheint angesichts dieser Veränderungen nicht möglich.

Die Branche muss alles daran setzen, den Gesundheitstrend für sich zu nutzen und Alternativen wie No-and-Low-Weine zur technischen und sensorischen Reife zu bringen, damit sie vom Handel und den Konsumenten als ernsthafte Alternative zum Wein wahrgenommen werden. Nach dem No-and-Low Special ProWein Business Report 2023 folgt ein weiteres Update zu diesem Thema im Sommer 2024. Im Wettbewerb mit anderen alkoholischen Getränken um die Gunst der Verbraucher steht die Weinbranche auch vor der Aufgabe, ihre Kommunikation besser auf die Bedürfnisse auszurichten.

THEMA 4
Wie kann ein neues Marktgleichgewicht erreicht werden?
Der Weinmarkt befindet sich durch ein Überangebot im Ungleichgewicht.
Aus Sicht der Produzenten muss das Überangebot abgebaut werden.
Dazu erachten viele Produzenten staatliche Unterstützung als notwendig.
Ein Teil der Produzenten ist optimistisch, dass durch eine bessere Ansprache junger Konsumenten ein Gleichgewicht erreicht werden kann.
Ungleichgewicht des Weltweinmarktes

Der weltweite Rückgang des Weinkonsums hat bei nahezu unveränderter Produktionsmenge zu einem Überangebot an Wein geführt. Drei Viertel der Produzenten sehen ein deutliches Ungleichgewicht auf dem Weltweinmarkt. Die Folge sind international sinkende Trauben- und Fassweinpreise bei gleichzeitig steigenden Kosten.

Die Weinproduzenten sind langfristig an ihre Investitionen in die Rebanlagen gebunden, die oft über 20 oder 30 Jahre abgeschrieben werden. Diese hohen „versunkenen“ Kosten, die bei einem Marktaustritt nicht wieder erlöst werden können, führen bei einem Überangebot zu einem ruinösen Preiswettbewerb. Die Mehrheit der Erzeuger fordert daher eine Reduzierung des Überangebots, damit sich durch den Ausgleich von Angebot und Nachfrage ein wirtschaftlich tragfähiger Preis bilden kann.

Aus Sicht jedes zweiten Produzenten ist zur Beendigung des ruinösen Wettbewerbs eine staatliche Unterstützung bei der Stilllegung von Rebflächen notwendig. Nur 23% der Weingüter und 11% der Genossenschaften glauben, dass sich ein neues Gleichgewicht auch ohne staatliche Hilfe einstellen wird. Erstaunlich ist, dass diese Meinung international von allen Produktionsländern geteilt wird, sowohl in der alten als auch in der neuen Welt (Abbildung 13).

Marktorientierte Maßnahmen werden nur von einem Teil der Produzenten als erfolgversprechend eingeschätzt. In der besseren Ansprache junger Konsumenten sieht jeder zweite Produzent Chancen für ein neues Marktgleichgewicht. Vor allem Produzenten aus Frankreich, Spanien und Italien sehen die Notwendigkeit, junge Konsumenten besser mit Wein zu erreichen. In diesen drei größten Erzeugerländern sinkt der nationale Weinkonsum derzeit am stärksten durch die Zurückhaltung der jungen Verbraucher, was den Exportdruck dieser Länder erhöht. Sie haben daher ein besonderes Interesse daran, dass der heimische Weinkonsum nicht weiter zurückgeht.

Als nicht zielführend angesehen werden von der Mehrheit der Produzenten das Angebot von preisgünstigeren Einstiegsweinen durch Senkung der Produktionskosten und die Erhöhung der Werbeausgaben. Bei dieser Einschätzung gibt es Unterschiede sowohl entlang der Wertschöpfungskette als auch zwischen den einzelnen Produktionsländern. Die Kellereien und Exporteure, die näher am Handel und am Verbraucher sind, bewerten die Senkung der Produktionskosten mehrheitlich positiv. Auch die Produzenten aus Frankreich und Italien stimmen überdurchschnittlich häufig zu, dass niedrigere Produktionskosten das Angebot von Einstiegsweinen erleichtern würden. Die spanischen und deutschen Erzeuger, die bereits sehr niedrige Fassweinpreise im internationalen Vergleich haben, lehnen dagegen eine weitere Senkung der Produktionskosten zu fast 90% ab.

Höhere Werbeausgaben werden nur von den französischen Produzenten überdurchschnittlich befürwortet (36%), gefolgt von den Produzenten aus Spanien (25%), Österreich (25%) und der Neuen Welt (23%). Von den verschiedenen Produktionstypen sind nur die Kellereien teilweise für höhere Werbeausgaben (21%). Bei allen anderen liegt die Zustimmung nur knapp über 10%. Angesichts des starken Wettbewerbs der alkoholischen Getränke um die Gunst der Konsumenten scheinen die Hersteller die Notwendigkeit von Werbung bisher noch deutlich zu unterschätzen.

THEMA 5
Weinmarketing der Zukunft
Im Wettbewerb mit anderen alkoholischen Getränken muss Wein junge Konsumenten besser ansprechen.
Die Mehrheit der Branchenexperten ist sich einig, dass Wein für neue Zielgruppen leichter verständlich werden muss.
Ein kleinerer Teil der Branche erhofft sich höhere Umsätze durch die Vermarktung von Wein als exklusives Premiumprodukt.
Um bei den Marketingausgaben mit anderen Getränken mithalten zu können, muss Wein profitabler werden.
Andere alkoholische Getränke erreichen junge Konsumenten besser

Die Branche sieht in der besseren Ansprache junger Konsumenten ein wesentliches Element der Strategie zur Erreichung eines neuen Marktgleichgewichts. Da der Gesundheits- und Wellness-Trend vor allem von den jüngeren Generationen ausgeht, die in vielen Ländern generell später und tendenziell weniger alkoholische Getränke konsumieren, ist dies keine leichte Überzeugungsaufgabe. Eine Vielzahl alkoholischer Getränke konkurriert um die Aufmerksamkeit der jungen Konsumenten.

Die große Mehrheit der Weinbranche sieht jedoch andere alkoholische Getränke im Vorteil, wenn es darum geht, neue Zielgruppen zu erreichen. Über 90% der Hersteller aus Frankreich und Portugal und über 80% der Hersteller aus Spanien und der Neuen Welt stimmen zu, dass junge Konsumenten durch andere alkoholische Getränke besser erreicht werden (Abbildung 15). Auch der Handel sieht in den meisten Ländern andere alkoholische Getränke im Vorteil (Abbildung 16). Die große Übereinstimmung zwischen Herstellern aus der Alten und Neuen Welt und dem Handel zeigt die internationale Bedeutung dieser Herausforderung.

Wein muss für neue Zielgruppen verständlicher werden

Bei der Frage, wie neue Zielgruppen für Wein erreicht werden können, ist sich die Mehrheit der Branche einig, dass Wein leichter verständlich werden muss. Auch hier stimmen die Produzenten der beiden traditionellen Weinländer Frankreich (75%) und Spanien (70%) am stärksten zu, gefolgt von der Neuen Welt (65%). Vor allem die Händler in den weltweit besonders wichtigen Importmärkten USA und Kanada unterstützen mit 72% den Ansatz, Wein leichter verständlich zu machen. In den europäischen Ländern liegt die Zustimmung bei etwas über 50%, am höchsten in Österreich (65%) und Skandinavien (57%).

Alternative Verpackungen, wie Dosen, Pouches oder PET haben auch das Potenzial, verstärkt jüngere Konsumenten anzusprechen. Die Entwicklung der Branche beim Einsatz alternativer Weinverpackungen wird Thema eines ProWein Special Reports im Herbst 2024 sein.

Die Forderung, Wein verständlicher zu kommunizieren, hat auch Auswirkungen auf die Weinbaupolitik und das Weinrecht, wo die geografische Abgrenzung nach wie vor im Vordergrund steht. Im Idealfall verständigen sich Produzenten und Handel auf Konzepte, die neuen Zielgruppen im Einstiegssegment besser gerecht werden.  Die ProWein bietet hierfür eine optimale Plattform.

Nur ein Teil der Branche sieht Chancen für eine exklusive Premiumstrategie

Wein ist ein stark differenziertes Produkt, das Verbraucher in verschiedenen Marktsegmenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen ansprechen muss. Ein Ansatz, insbesondere für das obere Preissegment, ist die Vermarktung von Wein als exklusives Premiumprodukt. Insgesamt sehen jedoch nur 33% der Händler und 39% der Produzenten hohe Erfolgschancen für eine exklusive Premiumstrategie. Diese Werte zeigen, dass das Premiumsegment wichtig, aber begrenzt ist.

Hier gibt es große Unterschiede zwischen den Ländern, die auf die relative Marktpositionierung und die erwartete Entwicklung des Premiumsegments zurückzuführen sind. Insbesondere Produzenten aus Österreich, Portugal und Frankreich sehen im Premiumansatz größere Chancen, während nur ein geringer Anteil der Produzenten aus der Neuen Welt (15%) und Spanien (20%) eine exklusive Premiumvermarktung für erfolgversprechend hält. Bei den Händlern spricht sich vor allem in den wichtigen Importmärkten Nordamerika, Skandinavien, Niederlande und Belgien nur eine Minderheit von 19% bis 28% für eine exklusive Premiumvermarktung aus. Auch hier ist die Zustimmung in Österreich (53%) am höchsten, gefolgt von Deutschland (36%) und der Schweiz (32%).

Effektives Marketing erfordert Investitionen einer rentablen Branche

Jede Marketingstrategie, sei es die Ansprache neuer Zielgruppen oder ein exklusives Premium-Marketing, erfordert langfristige Investitionen. Die Mehrheit der Produzenten und ein großer Teil des Handels sind der Meinung, dass sich andere alkoholische Getränke eine umfassendere Marketingkommunikation leisten können. Vor allem die Produzenten aus Spanien, Portugal und der Neuen Welt sowie der Handel aus Nordamerika und Österreich sehen die Weinbranche im Nachteil, wenn es um das verfügbare Budget für effektives Marketing geht.

Insbesondere bei der Analyse und strategischen Nutzung von Daten und der digitalen Kommunikation sind andere Getränke der Weinbranche voraus. Im März 2024 erscheint dazu der ProWein Special Report „Digitalisierung" zum Status quo der bisher in der Weinbranche eingesetzten digitalen Techniken und den geplanten Investitionen bis 2025.

Effektives Marketing und das Aufholen im Bereich der Digitalisierung erfordern nachhaltige Investitionen durch die Weinwirtschaft. Dafür ist die Rentabilität der Branche derzeit nicht ausreichend. Vor allem die Produzenten sehen die Notwendigkeit, die Rentabilität von Wein zu verbessern, um ihn erfolgreich vermarkten zu können. In den meisten Ländern fordern mehr als zwei Drittel der Produzenten eine höhere Rentabilität, besonders hoch sind die Werte in Portugal (83%) und Deutschland (74%). Auf der Handelsseite wird die Forderung nach höherer Rentabilität vor allem in den USA, Kanada und der Schweiz geteilt. In den übrigen Ländern liegt der Anteil beim Handel knapp unter der Hälfte.

Die Zukunftsfähigkeit der Branche erfordert ein Marketing der Zukunft

Damit schließt sich der Kreis zwischen der notwendigen Professionalisierung und Marktbereinigung der Weinwirtschaft sowie der Investition in Kommunikation, um ihren Fortbestand in der Zukunft zu sichern. Die Branche muss ein neues Gleichgewicht finden, in dem Angebot und professionelle Strukturen langfristig der Nachfrage entsprechen. Das derzeitige Überangebot, die kleinteilige, teils nicht ausreichend professionelle Struktur und die ruinösen Preise verhindern, dass die Branche im Kommunikationswettbewerb um die Konsumenten der Zukunft bestehen kann.

Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, muss die Weinwirtschaft ihre Produktionsstruktur, ihr Produktangebot und ihre Kommunikation an die Bedürfnisse der Gegenwart und Zukunft anpassen. Je schneller dies gelingt, desto größer wird der Wein-Anteil im Getränkerepertoire der Verbraucher bleiben. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, müssen alle Bereiche der Branche, insbesondere Handel und Erzeuger, eng zusammenarbeiten. Die ProWein als weltweit größte Weinfachmesse ist und bleibt eine wichtige Plattform für diese Zusammenarbeit und den Austausch der Branche.

Die Studie wurde im Auftrag der ProWein vom Institut für Wein- und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim unter Leitung von Prof. Dr. Simone Loose ausgeführt. Die Hochschule Geisenheim ist weltweit bekannt für Ihre Forschung und Lehre auf dem Gebiet der Weinwissenschaft.

ProWein und die Hochschule Geisenheim freuen sich darauf, den ProWein Business Report auch in den kommenden Jahren erfolgreich weiterzuführen. Damit stellt die ProWein der Weinbranche ein weltweit einzigartiges Marktbarometer als längerfristige Zeitreihe zur Verfügung und gibt in jährlichen Sonderthemen Antwort auf wichtige Fragen der Branchen. Wir bedanken uns bei den Teilnehmern der Befragung und hoffen auch weiterhin auf rege Beteiligung der Produzenten und Vermarkter von Wein.

Hinweis für die Redaktionen: 

Hochauflösendes Bildmaterial zur ProWein finden Sie in unserer Fotodatenbank im Bereich „Presse Service“ auf www.prowein.de.

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